TikTok è una cosa bellissima, o che ci appare tale, ma che in realtà ci imprigiona in un infinito scrolling dove il concetto di tempo perde il suo senso. Perché in fondo questa piattaforma non è un social e neanche un network: non ci connette con gli altri, ma è una macchina personalizzata dove è un algoritmo a decidere cosa vogliamo vedere. Anche se ci fa male.
Riccardo Luna
Quando ci volteremo indietro e cercheremo di capire cosa davvero ci ha portato via TikTok, probabilmente risponderemo: il tempo. Ma non riferendoci soltanto al tempo che ci abbiamo trascorso (alcuni, di solito i più giovani, anche sei ore al giorno, ovvero tre mesi l’anno, un quarto della loro vita). Quella, sebbene eclatante, è soltanto una conseguenza, un effetto di una cosa ancora più grande. Infatti è il senso stesso del tempo che sembra sparire quando stai in quella app. Non è una perdita di poco conto. Da sempre noi siamo anche il tempo e il modo di calcolarlo. In principio Dio creò il tempo («...chiamò la luce giorno e le tenebre notte. E fu sera e fu mattina: primo giorno»); i sumeri e i babilonesi, basandosi sull’osservazione del cielo, stabilirono i giorni della settimana e i dodici mesi dell’anno; per gli antichi romani i mesi erano solo dieci ma un re, Numa Pompilio, fece aggiungere al calendario gennaio e febbraio e più tardi Giulio Cesare decise una volta per tutte che un anno sarebbe durato 365 giorni. Insomma è dall’alba della civiltà che noi siamo quella linea, spesso a zigzag, che va dal passato al futuro e che dà un significato più profondo alle nostre esistenze arricchendole di memoria e sogni, di ferite e speranze, e ricordandoci di afferrare il presente prima che scappi via. Carpe diem.
Vista da qui la vita di tutti assomiglia a una clessidra che parte lenta e a un certo punto diventa velocissima. Siamo polvere, no? Poi è arrivato TikTok e la clessidra è sparita: questa app cinese è forse l’unico luogo al mondo, sicuramente l’unico della rete, in cui non ci sono riferimenti temporali. Che giorno è? Che ore sono? Quando è stato postato questo video che sto guardando? Ieri, oggi, un anno fa? Non si sa, non importa. Basta che faccia ridere. O, meglio, basta che crei engagement, che ci tenga ingaggiati fino al prossimo video. Basta che ci faccia perdere il senso del tempo. Coma accade quando stiamo facendo una cosa bellissima e il tempo vola. O come capita con i detenuti che, quando sono in isolamento, per restare attaccati alla vita, fanno ogni mattina un segno sul muro della cella per ricordarsi che un altro giorno è passato. Perché senza quel gesto, senza il tempo, sono perduti.
TikTok alla fine è questo: una cosa bellissima, o che ci appare tale, ma che in realtà ci imprigiona. Negli Stati Uniti questo fenomeno lo chiamano «rabbit hole»: è la tana dove il Bianconiglio della fiaba di Lewis Carrol si rifugia e dove però finisce anche Alice, entrando in un mondo fantastico e spaventoso dal quale poi non riesce più a liberarsi. Insomma, quel buco dove ci infiliamo ogni giorno è una trappola. In uno dei documenti interni, emersi grazie alle numerose cause aperte negli Stati Uniti per i danni che — secondo l’accusa — sarebbero stati inflitti dai social network alla salute mentale dei giovani, un ingegnere cinese, parlando degli utenti della piattaforma, a un certo punto scrive al suo team, non senza una certa soddisfazione: «TikTok è quel posto dove dici “ci vado per cinque minuti” e invece passano tre ore…». Missione compiuta. Ma che missione era?
Un giorno forse verrà fuori che il successo di Tik Tok è stata tutta una manovra del partito comunista cinese, o magari del presidente della Repubblica popolare Xi Jinping in persona, per fiaccare le democrazie occidentali mandando in malora il sistema di valori degli adolescenti e levando loro la speranza di futuro che poi, se ci pensate, è da sempre il motore del progresso e della civiltà. Per questo se vuoi far crollare un nemico, corrodere lo spirito dei suoi giovani è una buona tattica. O forse no, forse queste sono solo le nostre paranoie occidentali e TikTok è diventato quello che è oggi non per caso, certo, ma per una serie di scelte imprenditoriali precise che avevano un obiettivo che il capitalismo conosce molto bene. Per fare più soldi, sempre più soldi, tantissimi soldi (e infatti Zhang Yiming, il fondatore di TikTok, è l’uomo più ricco della Cina con un patrimonio stimato di circa 60 miliardi di dollari, accumulati in appena otto anni: non male per un Paese socialista).
Come spesso accade con la tecnologia, l’idea di partenza era un’altra: era creare una app per condividere video brevi ma non brevissimi (tre minuti) che veicolassero contenuti scolastici e universitari di un certo valore. Si doveva chiamare Cicada (dal nome di un insetto piuttosto rumoroso che i cinesi associano a nobiltà d’animo, trasformazione e rinascita). E se non l’abbiamo mai sentita un motivo c’è: è fallita subito. L’aveva fondata nel 2013 Alex Zhu, un giovane ingegnere che aveva lavorato brevemente per WebEx (poi comprata da Cisco) e per la multinazionale europea Sap dove si era guadagnato il titolo di «education futurist», futurologo dell’istruzione. Allora il futuro dell’istruzione sembravano essere i video. Erano gli anni in cui erano esplosi i MOOC, Massive Open Online Courses, corsi universitari che consentono di fare lezione a migliaia di studenti. Zhu per la sua idea aveva raccolto da un venture capitalist un piccolo gruzzolo, 250 mila dollari, e con il socio Louis Yang in meno di sei mesi aveva realizzato l’app. «Il giorno stesso del debutto capimmo che non avrebbe mai funzionato», dirà un paio di anni dopo. Fare video formativi di qualità, sebbene brevi, richiedeva troppo tempo, era uno sforzo troppo grande, i docenti non l’avrebbero mai fatto. Ma invece di chiudere tutto, Zhu decise di fare «pivot», di usare i pochi soldi rimasti e la tecnologia sviluppata per Cicada per fare un’altra startup. Questa seconda idea pare che gli venne sul trenino che in Silicon Valley porta a Mountain View, dove ha sede Google. Racconterà di aver notato che i giovani americani avevano tutti uno smartphone con cui guardavano video musicali oppure si facevano dei selfie e li condividevano fra loro. Era questa la strada giusta: un’app di video che unisse la musica e i selfie. Altro che l’education.
Nel 2014 Zhu lancia sul mercato Musical.ly, quartier generale a Shanghai e un ufficio marketing a San Francisco, perché l’obiettivo fin da subito erano gli adolescenti occidentali («I cinesi non sanno cosa sia l’adolescenza, sono troppo impegnati a studiare»: lo ha detto il fondatore di TikTok per spiegare la sua strategia). Stavolta la startup va alla grande. Nel giro di qualche mese Musical.ly decolla. Diventa virale e si capisce perché: la app consentiva di registrare video di 15 secondi ballando, cantando e sincronizzando le labbra. I balletti con cui all’inizio abbiamo creduto di carpire «il segreto di Tik Tok» nascono qui, a Shanghai.
Musical.ly non era l’unica app a scommettere sui video brevi: nello stesso periodo in Europa era stata lanciata Dubsmash che ebbe un picco di popolarità quando Francesco Totti la usò per sfottere il suo amico Cristiano Ronaldo; e anche Twitter ne aveva lanciata una, Vine, che però puntava su video brevissimi, sei secondi, troppo brevi perché avessero davvero qualche senso. Quindici secondi era il tempo giusto per fare una cosa divertente, leggera. Il tempo di una barzelletta. E poi Musical.ly aveva un sacco di strumenti e sticker che incoraggiavano la partecipazione degli iscritti, chiamati i muser. Zhu infatti era convinto che l’engagement degli utenti fosse più importante del loro numero assoluto. Al punto che nel 2015 Musical.ly contava dieci milioni di utenti, soprattutto ragazze, non tantissimi rispetto ai concorrenti; ma che caricavano undici milioni di video al giorno. In media ogni giorno ogni utente caricava il suo balletto quotidiano. Un rito.
Erano numeri impressionanti che impressionarono un altro giovane imprenditore cinese, Zhang Yimin. Era un ingegnere del software che nel 2012 a Pechino aveva lanciato la sua seconda startup: ByteDance. Nonostante il nome, l’idea non era collegata ai balletti ma all’intelligenza artificiale. Zhang Yimin voleva utilizzare l’intelligenza artificiale per rivoluzionare il modo in cui le persone fruiscono di contenuti online. Il primo prodotto era stato un aggregatore di notizie selezionate dall’intelligenza artificiale in base ai gusti di ogni singolo utente (e ai vincoli della censura del partito comunista cinese, ovviamente): Toutiao (ovvero «headlines, titoli del giorno»), ebbe subito un enorme successo e ancora oggi, con 250 milioni di utenti giornalieri, è il principale strumento di informazione dei cinesi. Nella mente di Zhang Yimin però il successo di Toutiao era solo l’inizio: era la prova che la sua intuizione sulle capacità dell’intelligenza artificiale di scegliere contenuti per noi, di decidere cosa avremmo voluto vedere, funzionava. Andava soltanto applicata ad un mercato più grande di coloro che vogliono informarsi e molto più vulnerabile alle seduzioni della tecnologia: gli adolescenti.
E così nel settembre 2016 in Cina debutta Douyin (letteralmente: «suono vibrante») e, qualche mese più tardi, dopo l’acquisto di Musical.ly e dei suoi cinquanta milioni di utenti, arriva anche la versione internazionale, apparentemente simile ma in realtà molto diversa da quella domestica (ne riparleremo): TikTok.
TikTok, è il caso di riconoscerlo, è stata una rivoluzione culturale che abbiamo capito tardi. I quindici minuti di celebrità preconizzati per ciascuno di noi da Andy Warhol nel 1968, sono diventati «i quindici secondi di TikTok». Il video breve infatti si è rivelato una forma di espressione potentissima nelle mani degli utenti: più dei blog, dei post, dei tweet e delle fotografie. Abbiamo scoperto, con sorpresa, che c’erano milioni di persone pronte a raccontare la propria visione del mondo, e soprattutto se stesse, mettendosi davanti alla telecamera di uno smartphone. I cento milioni di utenti del primo anno di attività, oggi sono oltre due miliardi e caricano circa duecentosettanta video al secondo. Duecentosettanta. Ogni secondo. Qualcuno sarà anche bello, perchè no? Non è questo il punto.
TikTok è stata anche la sconfitta definitiva dei timidi ed il trionfo dei simpatici e degli esibizionisti che qui hanno trovato il loro palcoscenico quotidiano. Per la verità è stata la sconfitta anche dei brutti. E dei poveri. Lo abbiamo scoperto nel 2020 quando il sito di controinformazione The Intercept ha pubblicato due documenti interni dell’azienda nei quali ai moderatori dei contenuti viene detto di cancellare i post creati da utenti troppo brutti, o poveri o disabili perchè quei video avrebbero abbassato l’engagement degli altri utenti. Proprio così. Vale la pena di leggere per intero questo passaggio dell’inchiesta: «Su TikTok sono stati soppressi movimenti militari e disastri naturali trasmessi in diretta, video che “diffamavano i dipendenti pubblici” e altro materiale che poteva minacciare la “sicurezza nazionale”, insieme a video che mostravano povertà rurale, baraccopoli, pance da birra e sorrisi storti. Un documento si spinge oltre, istruendo i moderatori a scansionare i contenuti caricati per individuare pareti screpolate e “decorazioni di cattivo gusto” nelle case degli utenti, per poi punire efficacemente questi utenti TikTok più poveri, limitando artificialmente il loro pubblico». Una crudeltà choccante. La reazione del portavoce di TikTok è stata la solita: minimizzare. Alcune di quelle policy, venne spiegato, non erano mai entrate in vigore; altre non lo erano più e se erano state varate era solo “per prevenire fenomeni di cyberbullismo”. Speriamo tanto che sia così perché se così non fosse sarebbe troppo brutto: certo è strano che il bullismo da contrastare in quei testi non venga mai menzionato, mentre viene sottolineato l’obiettivo finale di attrarre nuovi utenti e tenere alto l’engagement. Fare più soldi.
L’arrivo di TikTok ha stravolto e contagiato anche gli altri social network, in testa Instagram e YouTube, che hanno provato a imitarne l’approccio senza riuscirci davvero perchè in fondo TikTok non è un social e neanche un network: non serve a connettersi con gli altri. È una macchina personalizzata per l’intrattenimento governata da un sofisticato algoritmo di intelligenza artificiale. La differenza con i concorrenti, è stato detto, è abissale: è come andare in un ristorante e avere un menu da cui scegliere cosa ordinare; oppure entrare in un posto dove lo decidono i camerieri cosa mangerai, perché lo sanno benissimo cosa ti piace davvero, lo sanno meglio di te, e non importa se stai a dieta o hai qualche patologia per cui devi mangiare senza sale o con poco zucchero, loro ti portano quello che ti piace davvero, non quello che ti fa stare bene. E tu non saprai resistere.
Cosa è andato storto?
Cosa poteva andare storto, cosa stava già andando storto, lo ha dimostrato una inchiesta poderosa del Wall Street Journal che nella primavera del 2021 ha creato 100 profili falsi, con gusti e attitudini psicologiche differenti, e li ha affidati ad altrettanti bot, cioè ha lasciato che un algoritmo li agisse in autonomia per capire quali video TikTok avrebbe scelto per ciascuno di essi. La premessa era la sensazione diffusa che quell’app sapesse tutto di noi, magari perché ascoltava le nostre conversazioni tramite il microfono dello smartphone durante la giornata. Ci spiava («La Cina ci ascolta e ci spia!»). Il risultato è stato molto più inquietante. L’inchiesta ha dimostrato che in meno di mezz’ora (ovvero, nell’unità di misura del tempo su TikTok, dopo circa cento video), l’algoritmo capisce esattamente cosa ci interessa davvero, cosa aumenta il nostro engagement. Capisce come farci entrare nella tana del coniglio. Per molti questa cosa è abbastanza inoffensiva, se non consideriamo un problema il tempo trascorso così; per altri no. Utenti con una base di depressione dopo mezz’ora guardavano solo video che parlavano del suicidio, quelli con dei disturbi alimentari ricevevano consigli su come mangiare ancora di meno; oltre a quelli ai quali venivano proposti droga o prostituzione o anche solo sesso estremo (su TikTok c’è una community specifica, chiamata «Kinktok» dove si mostrano fruste, manette e altri strumenti di piacere sadomaso). Il tutto senza nessuna attenzione all’età degli utenti-bot, alcuni dei quali dichiaravano di avere 13 o 14 anni.
Quando i cronisti del Wall Street Journal hanno presentato il conto ai dirigenti di TikTok, quando hanno consegnato loro i risultati dell’inchiesta con ben 974 video in cui si proponevano droga, pornografia e altri contenuti per adulti mostrati ai minori, la portavoce di TikTok ha replicato che «169 video erano già stati rimossi dai loro moderatori», e che «255 sarebbero stati rimossi prontamente», quanto agli altri e al fatto che non ci fosse una adeguata protezione dei minori, la portavoce disse di augurarsi «che Tik Tok avrebbe fatto un lavoro migliore in futuro» ma aggiunse, che gli utenti in fondo possono scegliere, quando guardano un video gli basta cliccare sul pulsante «non sono interessato». È colpa nostra insomma, è colpa dei nostri figli se inseguono il Bianconiglio nella tana.
Ora questa storia può sembrare un problema soltanto per i più ragazzi fragili, per quelli che hanno qualche vulnerabilità, per quelli che non sanno resistere alla tentazioni. E sarebbe comunque gravissimo aver fatto loro dei danni in nome dei soldi. Invece ben presto ci saremmo accorti che riguardava tutti, che in un certo senso nessuno si stava salvando. Ce ne saremmo accorti perché il terremoto dei social network stava per mettere in discussione e far tremare una delle istituzioni chiave su cui si poggiano le nostre democrazie: la scuola.
Cos’è andato storto?
