La piccola compra una pesca e la regala al papà dicendo che è da parte della mamma
Il nuovo spot di Esselunga ha come protagonisti una bambina e due genitori separati.
La trama: la piccola sta facendo la spesa insieme alla madre, ma a un certo punto si allontana all’interno del supermercato e prende una pesca. Alla fine della pubblicità la bimba regala quella pesca al padre dicendo che è da parte della mamma.
Un vero e proprio cortometraggio che rappresenta una rottura rispetto al passato: lo spot infatti ha come protagonista non la classica famiglia felice a cui siamo abituati nelle pubblicità, ma una coppia separata e loro figlia. Il risultato è uno spot commovente.
Una pesca per il papà separato, la pubblicità Esselunga che sta facendo discutere
L’ultimo spot dei supermercati dei Caprotti divide l’opinione pubblica. C’è chi lo reputa un tuffo nella realtà e chi una strumentalizzazione
Se gli spot, finora, ci hanno abituato a rassicuranti famiglie felici e coppie sorridenti e innamorate con figli sereni, i creativi pubblicitari dei supermercati Esselunga hanno fatto una scelta in controtendenza. La messa in onda dell’ultimo spot dei supermercati dei Caprotti sta facendo discutere: il filmato, dal titolo La pesca, dura due minuti, e utilizza il linguaggio del cinema per raccontare la vicenda di una bambina, figlia di genitori separati, che al supermercato «scappa» dalla mamma per andare a scegliere – con grande attenzione – una pesca. Quando, più tardi, la bimba sale in auto con il padre, gli regala il frutto, fingendo che sia stata la mamma a comprare la pesca per lui.
«Il divorzio dal punto di vista dei figli piccoli», dicono quelli che hanno apprezzato il filmato. «Una strumentalizzazione», secondo gli altri. «Non c’è una spesa che non sia importante» è il messaggio intorno al quale è costruito il racconto nella forma di cortometraggio. In ogni caso, l’hashtag con il nome Esselunga è schizzato tra i trend di ricerca su X.
«La campagna (firmata dall’agenzia creativa di New York Small, girata a Milano dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotta da Indiana Production, ndr) vuole mettere in luce l’importanza della spesa che non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio», ha spiegato Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga. «Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare. “La pesca” non è uno spot tradizionale. Il soggetto è ispirato a una spesa vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina: un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l’ingegno tipico dei bambini, svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza».
Lo spot dell’Esselunga è un efficace malinteso
L’intenzione di La pesca, la storia di Emma che cerca di far tornare insieme i genitori, era poetica (e conservatrice), il risultato è la polemica, l’unica forma di viralità in cui la pubblicità può sperare oggi.
Nella città dove sono nata e cresciuta, Catania, nel 2001 non esistevano supermercati Esselunga, eppure io conoscevo a memoria la sua storica campagna marketing Famosi per la qualità dello studio Armando Testa, basata su prodotti alimentari vestiti da grandi personaggi della storia. John Lemon, Vincent Van-Coc, Piero della Franpesca, Antonno e Cleopasta: a nove anni non avevo idea di chi fosse Bernardo Caprotti né cosa fosse viale Papiniano, eppure volevo essere là. A Catania continuano a non esistere supermercati Esselunga, così come su gran parte del suolo italiano, ma si parla ancora di questa catena di supermarket come di nessun’altra nel settore, che siano le sue focaccine a diventare un trend o i Baustelle a citarla in una loro canzone o, meglio ancora, uno spot pubblicitario che infiamma il dibattito per le consuete ventiquattro ore di polemica.
Tra tutti i settori della comunicazione che sono stati ribaltati da internet, la pubblicità è probabilmente quella che ha subito il colpo più forte. La verticalità della televisione, che a sua volta aveva soppiantato la carta stampata o la radio negli anni Sessanta, faceva sì che tutti guardassero contemporaneamente la stessa cosa, nonostante le fasce orarie determinassero i vari target di età e posizionamento sociale – sarà capitato a chiunque di restare a casa una mattina durante la scuola e vedere il mondo dell’advertising per casalinghe che si spalancava dopo le 9 del mattino in tv. Fino a poco più di dieci anni fa, il tormentone pubblicitario rappresentava ancora un punto di raccolta trasversale, generalista potremmo dire: “Buonasera” dello spot Fiat, “No Martini No Party”, “L’ottimismo è il profumo della vita”, e così via. I proto-meme del marketing erano un collante discorsivo, parte necessaria della conversazione di tutti i giorni. Tutto ciò non è finito, ovviamente, si è solo trasformato, e dalla miriade di possibilità con cui la pubblicità si interseca con la nostra vita in modo capillare e mirato, sono sempre gli inciampi a diventare parti di un discorso pubblico, o come sarebbe meglio dire adesso, “virali”.
Nello spot dell’Esselunga che ha generato l’onda di dibattito del giorno, il tema è il divorzio. Non stupisce che sia un marchio storicamente conservatore a fare leva su questo aspetto del presente, e non stupisce nemmeno che la controffensiva venga da internet, luogo in cui, a differenza di vent’anni fa, oggi si risponde tramite flussi di opinioni al contenuto che un tempo restava in alto, intoccabile. Quando nel 2001 sognavo i punti fragola dalle remote province isolane, non potevo sapere che meno di vent’anni dopo mi sarei trovata a fare la spesa nel supermercato di John Lemon, in particolare quello di via Solari, dove è stato girato lo spot della discordia – e dove, per la cronaca, facevano la spesa regolarmente anche Daniela Santanchè e Marco Mengoni. Chi è stato all’Esselunga di via Solari sa che quel posto più che un supermercato sembra uno yacht club, e chi invece non ci è mai stato lo ha appreso guardando la pubblicità in cui una coppia giovane, con una bambina piccola, Emma, vive il dramma della separazione all’interno di un appartamento con un gran bel parquet, presumibilmente situato nei pressi dell’area C.
Più che una pubblicità per un supermercato sembra una pubblicità progresso contro il divorzio
La prima cosa che mi sono chiesta è stata dunque che lavoro facessero i genitori di Emma, ma ciascuno nelle pubblicità vede ciò che gli sta più vicino. Emma, che prende una pesca senza pesarla e senza indossare i guanti mentre fa la spesa con la mamma, usa il frutto come espediente emotivo per far riunire i suoi genitori. Visto con gli occhi di un bambino figlio di separati, il senso della spesa, momento quotidiano di esaurimento nervoso o occasione di ricongiunzione familiare, diventa quello del ponte tra due elementi del nucleo che si sono scomposti. Un’ascia di guerra che si seppellisce, un fiore che nasce, il gesto di Emma ci ricorda che i legami si fondano sulla significazione di momenti apparentemente insignificanti. Da questo punto di vista, lo spot funziona alla perfezione. Ciò che è stato notato in massa dal coro del dissenso di oggi, piuttosto, è il fatto che più che una pubblicità per un supermercato sembra una pubblicità progresso contro il divorzio, in linea con i tempi che corrono grazie a qualcuno con un nome che in effetti ha a che fare col settore ortofrutticolo. Senso di colpa, focus sulla madre distratta e senz’anima – dalla reazione del padre quando Emma gli dà la pesca, sembrerebbe che non aspettava altro che un momento di distensione con lei – e poi ancora, bambina silenziosa, infelice, poco istruita sulle norme igienico-sanitarie dei luoghi pubblici.
Nell’ultima puntata della prima stagione di Mad Men, andata in onda esattamente quindici anni fa, nell’autunno del 2007, Don Draper fa una presentazione per Kodak rimasta nella storia delle serie tv come uno dei momenti più alti del genere. Il prodotto è un proiettore di diapositive che non è una semplice ruota, è un carosello, una giostra di emozioni, una macchina del tempo che ci porta avanti e indietro e che, soprattutto, ci porta in un posto in cui desideriamo di essere ancora: “a place where we know we are loved”. Don Draper usa le fotografie della sua stessa famiglia per convincere il cliente, mentre qualcuno esce dalla stanza commosso: “Nostalgia: it’s delicate but potent…”. In un certo senso, l’obiettivo di Esselunga era farci fare un giro su quella giostra, alimentando la mitopoiesi di questo luogo spersonalizzato ma fondamentale, il supermercato, all’interno del quale ciascuno trova ciò di cui ha bisogno: nel caso di Emma, una scusa per far tornare insieme i suoi genitori.
Don Draper però, tra le tante altre cose che ha detto in sette stagioni, sosteneva che la pubblicità è basata su una sola cosa, la felicità. Forse oggi potremmo dire che sì, l’emozione è importante, la trovata pure, ma il vero salto per farsi notare nel mare magnum dei contenuti, marketing o no, sta tutto nella viralità. Da questo punto di vista, la dissonanza dello spot Esselunga nasce da un efficace malinteso. L’intento era quello del carosello, nostalgico, delicato, il risultato è la polemica. Non c’è poesia nel dramma di Renatino che fa i turni di Stakanov per portarci il parmigiano in tavola, né bellezza trascinante nella campagna Open to meraviglia, eppure sono le uniche cose di cui ci ricordiamo da quando gli spot non li vediamo più tutti insieme nello stesso momento, ma ce li ritroviamo pezzo per pezzo smontati tra i vari media pronti per essere divorati nel dibattito-evento, la nostra nuova forma di verticalità. E così, anche Emma diventerà un ricordo, per molti non sarà delicato, ma sicuramente sarà potente.
Che noia i consigli per gli acquisti, ma uno ci emoziona
È difficile oggi scrivere di pubblicità in Italia per almeno un motivo: non c’è più fantasia, creatività, humor, vitalità. Si accende oggi la discussione su un film pubblicitario Esselunga: un supermercato, una pesca, una bimba, una coppia di genitori separati (il nuovo spot di Esselunga ha come protagonisti una bambina e due genitori separati: la bambina sta facendo la spesa insieme alla mamma in un punto vendita, a un certo punto prende una pesca che, a fine spot, regala al papà separato, arrivato a prenderla sotto casa. Mentre i due sono in macchina, la bimba porge la pesca al padre e gli dice che è un regalo da parte della mamma, n.d.r.).
È una narrazione più lunga del solito (2 minuti), non è omologata a quella frenesia dai fastidiosi anglismi che non c’entrano nulla sussurrati a fine spot, non ci sono jingle terrificanti, frasi fatte, giochi di parole; non è appiattita sui testimonial (personaggi famosi che prendono paccate di milioni per premere un tasto della macchina del caffè o farsi vedere in mutande). Non c’è il grottesco, lo scabroso, la leccatina, l’allusione, la strizzatina d’occhio al sesso, allo scabroso, la violenza o quella perturbante attrazione verso l’androgino (donne che sembrano uomini e viceversa, Walter Siti aveva parlato di una gayzzazione dominante del linguaggio pubblicitario perché rivolto a un target altospendente e single). Non c’è più l’efebica, il modello palestrato, non c’è Giovanna che pittura la cancellata sotto gli occhi del datore di lavoro: “ Brava Giovanna, brava!” Non c’è Antò che ha caldo, e anche il modo di raccontare non è nuovo ma è lavato con Perlana (un racconto anni Ottanta Novanta in salsa libro Cuore), quando i soloni dichiaravano che non si interrompe un’emozione e che un capolavoro non si blocca o contamina con una pubblicità di pannolini o di carta igienica anche se lunga dieci piani di morbidezza. A spiegarmi tutto questo un giorno fu un dirigente di Italia Uno, la tv commerciale per eccellenza: “ Gli spot devono essere più belli dei programmi. La gente non deve cambiare canale con la pubblicità.” Geniale.
Tutti i conduttori ti dicono “restate con noi”, pochi secondi di pubblicità, ma chi ci crede? Quei minuti sembrano infiniti: budini, sofficini, deodoranti, qualcuno che ha sentito dei rumori in garage, automobili performanti come dischi volanti, simildottori in camice che fanno vedere dei grafici sul tartaro, ecc.. I consigli per gli acquisti, così li chiamava Maurizio Costanzo, diventano insopportabili e interminabili. Gli spot possono arrivare anche a dieci secondi di velocità, senza contare i banner, i pop up che si aprono in trasmissione o le telepromozioni di pentole o materassi (Giorgio Mastrota the King). Manca anche lo humor che contraddistingueva il Carosello, la narrazione di una volta. Fa eccezione Idealista immobiliare con la coppia che “sviene a cercare casa” ma oggi è davvero difficile sorridere con una pubblicità. Taffo ci ha provato con gli annunci ironici sulla morte mutuando una famosa affissione inglese di pompe funebri: “ Thank you for smoking.”
L’emozione torna oggi in Italia con un supermercato, una coppia di genitori, una bimba che regala una pesca. Sarà bigotto, neorealista, retorico, colpevolizzante per tutti quelli che hanno deciso di lasciarsi, è l’AntiMulino Bianco per eccellenza, emoziona “ripescando” una narrazione old style che non vuole farti comprare a tutti i costi. Ai testimonial senza una sincera identità col prodotto, siamo lontani da Nino Manfredi che sollevava la tazzina di caffè (Più lo mandi giù e più ti tira su), meglio uno spot che oggi racconti un’emozione anche se questa è divisiva e fa discutere. Il video è diventato in poche ore virale. È l’advertising, bellezza! Tutto questo, per non cambiare canale.
