«Uniamo due aziende di grande tradizione»
La tradizione lunga quasi 80 anni dalla pasta Giandujot a Nutella. Mon Chèri, Brioss, Fiesta, Kinder, Tic Tac. Con Giovanni, nipote del fondatore Pietro, l’internazionalizzazione con stabilimenti produttivi in cinque continenti
Francesco Bertolino
«Ogni generazione deve esplorare nuove frontiere e possibilmente portarsi oltre le colonne d’Ercole». Giovanni Ferrero aveva indicato già nel 2015 che la rotta del gruppo puntava dritta oltre l’Europa, verso gli Stati Uniti. La conquista dei cereali WK Kellogg per 3,1 miliardi è l’approdo (per ora) più importante in terra americana per la multinazionale della Nutella. «Questa è più di un’acquisizione», ha precisato l’imprenditore e uomo più ricco d’Italia con un patrimonio stimato in 33 miliardi (e l’hobby del romanziere). «Rappresenta l’unione di due aziende, ciascuna con generazioni di consumatori fedeli e una grande tradizione».
La tradizione di 80 anni
La tradizione di Ferrero è lunga quasi 80 anni e risale a una piccola pasticceria di Alba, dove nel 1946 il capostipite Pietro inventa la Pasta Gianduja, una tavoletta a base di nocciole locali. Siamo in pieno dopo guerra e la pasticceria è ancora un lusso da élite: il Giandujot è invece molto più economico del cioccolato e si rivela subito un successo. Ben presto il pasticcere diventa imprenditore e apre il primo stabilimento produttivo ad Alba, iniziando a vendere direttamente il Giandujot nel Nord Italia con 12 camioncini marchiati «Ferrero». Due anni più tardi un’alluvione devasta l’impianto, sommergendo i macchinari: famiglia e dipendenti scavano nella melma per giorni e riescono a salvare la fabbrica che nel giro di un mese riprende a produrre (un episodio simile si ripeterà nel 1994 con eguale esito).
La flotta dei furgoni
A organizzare la distribuzione dei primi prodotti Ferrero in tutta Italia è il fratello Giovanni, che, alla morte del fondatore Pietro, nel 1951 prende la guida delle attività. La manterrà per un lustro, durante i quali la flotta di furgoni Ferrero diventerà seconda soltanto a quella dell’esercito italiano. Sono gli anni in cui nasce la Supercrema da spalmare sul pane, antenata della Nutella, e in cui l’azienda esce dai confini nazionali per arrivare in Germania con la pralina «Mon Chéri». Benché in crescita, però, Ferrero è ancora un nano fra i giganti dolciari quando nel 1957 il controllo passa a Michele Ferrero, figlio del fondatore Pietro, allora 32enne.
La trasformazione
È lui l’artefice della trasformazione di Ferrero in una multinazionale capace di rivaleggiare con i colossi europei e statunitensi. Assieme all’amico Francesco Rivella, detto il «chimico», Michele Ferrero sforna nel 1964 la Nutella, il dolce più di successo di cui oggi si producono ogni anno 500 milioni tonnellate, il peso di 50 Tour Eiffel. Michele lancia poi una miriade di altri marchi, riuscendo a interpretare e, talvolta, ad anticipare i cambiamenti in atto nella società italiana ed europea. Le madri non hanno più tempo di preparare la torta per i figli? Ferrero lancia il Brioss e la Fiesta. Le persone passano più tempo in ufficio? Arriva il Pocket Coffee per la pausa caffè. All’innovazione di prodotto si accompagna quella nella comunicazione. Negli anni ‘60, credendo nelle potenzialità della televisione, Ferrero porta i primi spot su Carosello. Trent’anni più tardi, punta sul calcio per rilanciare il marchio Kinder, allora un po’ appannato, diventando sponsor dei Mondiali di Italia ‘90.
L’avvicendamento
Il regno di Michele dura 57 anni: alla sua morte nel 2015 Ferrero è un gruppo da 9,5 miliardi di fatturato, tutta costruita su prodotti «fatti in casa». Giovanni — già amministratore unico del gruppo dopo l’improvvisa morte del fratello Pietro nel 2011 — imprime una svolta nella storia del gruppo con sede in Lussemburgo. Se il padre è un «fondamentalista» della crescita interna, il figlio si lancia in una campagna di shopping all’estero, specialmente negli Stati Uniti. Secondo Giovanni, del resto, il capitalismo familiare non deve diventare «ombelicale» e considerare «il mondo esterno come un nemico da cui difendersi». Ma aprirsi allo sviluppo internazionale.
L’operazione Kellogg’s
Nel giro di pochi anni, così, Ferrero «mangia» un marchio dopo l’altro: i cioccolati inglesi Thorntons, i biscotti Burton’s e, soprattutto, i gelati Wells che danno alla filiale americana del gruppo la dimensione necessaria per trattare da pari a pari con i grandi distributori Usa. Ora con l’operazione Kellogg’s, Ferrero si proietta oltre la soglia dei 20 miliardi di ricavi e nell’immaginario dei consumatori americani. E poi? «Vorrei riuscire a diventare», ha detto Giovanni Ferrero nel 2015 in una rara intervista , «l’interprete di un capitalismo non rapace ma illuminato».
Kellogg’s, un mito americano da Disney a Warhol
Nati come alimento salutare, sono diventati un simbolo della cultura pop a stelle e strisce
Simona Siri
Un guru del benessere in anticipo sui tempi, una storia familiare fatta di invidie e gelosie, un paese che cambia, l’avvento della televisione e l’arrivo dei pubblicitari alla Mad Men. C’è tutto nella storia di come i cereali Kellogg’s siano diventati non solo uno dei marchi più riconosciuti al mondo, ma anche uno degli strumenti con cui l’America ha esercitato il suo soft power. Intanto il fondatore: il dottor John Kellogg. Cresciuto nella Chiesa Avventista del Settimo Giorno, che credeva nell’imminente fine del mondo e nella seconda venuta di Cristo, Kellogg nel 1876 assume la direzione di un istituto sanitario fondato dalla chiesa a Battle Creek, nel Michigan, e lo trasforma in un centro benessere frequentato dai ricchi della Gilded Age come i Rockfeller e i Roosevelt.
È dalle cucine di questa spa che nascono i cereali come li conosciamo oggi, una miscela di farina di grano, avena e mais cotta due volte – perché credeva che cuocendo i cereali integrali ad alte temperature diventassero più facilmente digeribili e quindi più salutari – che iniziò a sminuzzare in piccole schegge dopo che una paziente si era rotto un dente mangiandone un pezzo intero. Come scrive lo storico della medicina Howard Markel nel suo libro «The Kelloggs: The Battling Brothers of Battle Creek», rintracciare le origini esatte dei fiocchi di Kellogg è difficile, anche a causa delle versioni contrastanti della storia. Sia il fratello Will che la moglie di Kellogg, Ella, lavoravano con John ed entrambi rivendicano un ruolo nell’invenzione. Secondo la storia dell’azienda, una notte del 1894 un impasto di cereali a base di grano fu accidentalmente lasciato fuori per un lungo periodo di tempo, causandone la fermentazione. Una volta steso in sfoglie sottili, l’impasto leggermente ammuffito produsse fiocchi perfetti, grandi e sottili, che in forno diventarono croccanti e gustosi.
Nei sei anni successivi, fu poi Will a continuare a sperimentare e a scoprire che il mais, anziché il grano, produceva fiocchi ancora più croccanti. E fu sempre lui a vedere l’opportunità di commercializzare i fiocchi a persone comuni in cerca di una colazione leggera e sana, in un momento in cui le abitudini alimentari e di vita degli americani cambiavano, abbandonavano le colazioni a base di carne e patate che andavano bene per il lavoro nei campi a favore di cibi più leggeri. Dopo anni di trattamenti umilianti da parte del fratello, Will acquistò i diritti della ricetta e si mise in proprio, fondando la Battle Creek Toasted Corn Flake Company nel 1906. Aggiungendo malto, zucchero e sale all’impasto, iniziò a produrre i Kellogg’s Corn Flakes in grandi quantità e a investire parte dei profitti in pubblicità.
La seconda idea geniale che sta dietro ai cereali Kellogg riguarda infatti il marketing. Per difendersi dalla concorrenza, per distinguersi dalla massa e per essere appetibili ai bambini, i produttori di cereali si resero conto che dovevano concentrarsi sull’aspetto esteriore del prodotto piuttosto che su ciò che conteneva. La Post Toasties, marca concorrente di Kelloggs prodotta da Post Foods, decise di utilizzare animali dei cartoni animati sulle sue scatole e pagò al suo disegnatore 1,5 milioni di dollari il primo anno. Quel disegnatore era Walt Disney, che utilizzò i guadagni per costruire l’impero Disney. In un momento storico in cui la televisione sorpassa la radio e diventa il primo mezzo, il famoso pubblicitario Leo Burnett inventa programmi specificamente pensati per intrattenere i bambini e vendere i prodotti Kellogg’s, con i personaggi che nel mezzo di uno show iniziano a parlare direttamente a loro pubblico, esaltando le doti del prodotto.
Quando la tv a colori diviene realtà, Burnett convince i brand a usare animali antropomorfi come mascotte. L’idea è che l’animazione avrebbe reso gli spot pubblicitari migliori e più colorati. La prima mascotte che Kellogg’s produce è Tony la Tigre, il cui successo strepitoso viene seguito da centinaia di altre icone dei cartoni animati. Howdy Doody, Roy Rogers, Andy Griffith, Rin Tin Tin, i Beverly Hillbillies, Yogi Bear e Fred Flintstone diventano icone televisive anche così. Da quel momento la scatola di cereali diventa parte integrante di qualsiasi iconografia che parli dell’America, del suo benessere, dei suoi aspetti più banali e innocui, rassicuranti e zuccherosi, metaforicamente ma anche letteralmente nel senso che il consumo di zucchero – di cui i cereali dell’epoca sono pieni – viene venduto come fonte di energia e quindi incoraggiato. «Kellogg’s ha capito che la scatola dei cereali non era solo un semplice imballaggio; era un bene immobiliare di pregio. Colori vivaci catturavano l’attenzione, le mascotte interagivano e puzzle, giochi e promozioni sul retro trasformavano la colazione in un’esperienza interattiva, fidelizzando il consumatore morso dopo morso», ha scritto Natasha Gomes.
Lo sapeva bene Andy Warhol: nel 1964 riempì la Stable Gallery di New York con sculture praticamente indistinguibili da vere scatole di detersivo Brillo e di cereali Kellogg’s. «Volevo qualcosa di ordinario», disse del progetto. Qualcosa che ricordasse la quotidianità americana.
